Caro Influencer Marketing,

come strumento pubblicitario la tua validità è più che riconosciuta e puoi davvero fare la differenza per un brand o un prodotto, ma…sì, c’è un ma dal momento che la tua efficacia dipende da una figura molto specifica: l’influencer.

Prima di addentrarci nelle nostre più profonde riflessioni, ci siamo detti che sarebbe stato utile delineare la figura dell’influencer per essere sicuri di parlare la stessa lingua.

La cosa interessante è che non abbiamo trovato una definizione univoca di influencer. Partendo da Wikipedia che scrive “Gli influencer possono venir intesi quali testimonial.” e Ninja Marketing che ci offre una definizione – dal nostro punto di vista – parziale; qualcosa che si avvicina alla nostra concezione di influencer l’abbiamo trovata su Glossario Marketing.

Ma, per noi, gli influencer sono molto più di questo. E siccome il modo migliore per definire qualcosa è analizzare cosa è ma soprattutto cosa NON è; secondo noi, l’influencer NON è un testimonial.

La differenza tra queste due figure è nel modo in cui pubblicizzano il brand/prodotto. Se con il testimonial “accettiamo il compromesso pubblicitario”: ovvero, siamo consapevoli che ci sia uno script da seguire e non è richiesta una prova dell’effettivo utilizzo del prodotto/brand nella vita privata del testimonial, con l’influencer è l’esatto opposto. La reale influenza risiede nell’effettiva esperienza del prodotto e nell’affidabilità della sua opinione in quanto “esperto/a”. In altre parole, è il consiglio di una persona di cui ci fidiamo perché ha un grado di conoscenza del settore e dei prodotti maggiore del nostro.

A partire da ciò, la capacità degli influencer di orientare la scelta del consumatore è molto più elevata rispetto al testimonial.

Dopotutto, caro Influencer Marketing, sei o non sei l’evoluzione di una delle più, anzi, della più antica forma di pubblicità?

Il passaparola, all’ennesima potenz…mh, ma discutiamone.

Dal momento che, come dicevamo, la tua efficacia è strettamente legata all’influencer, ci sono alcune criticità che non possono essere sottovalutate. Vediamole:

– Saturazione

Il mondo dell’influencer marketing è in costante crescita, ma guardiamo anche il rovescio della medaglia: la saturazione. Con così tanti influencer e brand che partecipano al gioco, è sempre più difficile, da un lato, emergere dal sovraccarico informativo, dall’altro, mantenere un tocco di veridicità. Quando gli influencer promuovono tanti prodotti diversi, uscendo anche dal proprio settore, rischiano di sembrare meno genuini agli occhi dei “follower” (parola che deumanizza e riduce la percezione delle persone, dipingendole come prive di opinione e pensiero. Ma questo è solo il nostro punto di vista.), che finiscono col mettere in discussione l’autenticità del loro consiglio.

– Autenticità

Considerando che la validità del passaparola è tutta nella fiducia e nell’alta considerazione dell’opinione di chi consiglia il prodotto/brand, queste vengono meno quando si percepisce l’alto interesse dell’influencer nel vendere il prodotto.

C’è un detto napoletano che dice “ Acquaiuo’, l’acqua è fresca?…manco ‘a neve!”, che si spiega col diffidare dall’opinione mercante, che tesserà le lodi del prodotto pur di guadagnarci.

Inoltre, questo tratto diventa palese quando si percepisce un’impostazione altamente pubblicitaria del messaggio, più aderente al testimonial che all’influencer, da cui ci si aspetta non uno script da seguire ma consigli autentici e opinioni sincere e spassionate. Insomma, parliamo di etica.

– Etica

Riassumendo: la trasparenza nelle promozioni a pagamento è essenziale – nonché obbligatoria per legge – e l’autenticità dovrebbe essere centrale per ogni influencer. Ma dal momento in cui un brand arriva sul palco dell’influencer, ne assorbe pregi e difetti. Le controversie personali e le opinioni degli influencer possono avere un impatto significativo sulla reputazione dei brand che si associano a loro, e questo aspetto non può essere sottovalutato.

Quando parliamo di etica, parliamo anche di quegli episodi che a prima vista potrebbero sembrare quisquilie, ma che, in realtà, hanno un grande peso rispetto a come il pubblico percepisce il singolo influencer e il mondo dell’influencer marketing. Ci riferiamo a quegli episodi in cui l’influencer pretende un trattamento di favore, divincolandosi dal pagamento di servizi o beni, in cambio di pubblicità sul proprio profilo, senza aver concordato esplicitamente una collaborazione. Episodi di questo genere riguardano principalmente alberghi e ristoranti. L’ultimo – si può dire – “appena sfornato”, vede protagonisti una giovane influencer e il titolare di una famosa pizzeria, entrambi impegnati tutt’ora in una querelle mediatica, che ha guadagnato titoli su periodici e testate giornalistiche e una reach anche maggiore da un punto di vista “pubblicitario”.

A partire da queste criticità, non ti sarà sfuggita la propagazione del fenomeno del “deinfluencing”. che si pone come obiettivo una sorta di purificazione dell’influencer marketing. Una tendenza che nasce da influencer stanchi di altri influencer poco onesti, della pubblicità massiva di prodotti “scadenti” di cui si tessono le lodi e dell’ostentazione di stili di vita estremamente lussuosi e non sempre veritieri.

In conclusione, l’influencer marketing rimane un’azione molto efficace quando inserita in una strategia di marketing – necessariamente più ampia e completa – ma bisogna avere molto giudizio e visione nella scelta dell’influencer o degli influencer con cui avviare una collaborazione.

Ma, a coloro che credono che il pubblico sia fatto solo di veri e propri follower, diciamo: